Investigating the antecedents and consumer outcomes of offensive advertising

Abstract

Η παρούσα διατριβή εξετάζει την επίδραση της προσβλητικής διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών, εστιάζοντας στους ρυθμιστικούς ρόλους της Ανάγκης για Γνωστική Εμπλοκή (NFC) και των γενεών. Καθώς οι διαφημιστές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο προκλητικό περιεχόμενο για να τραβήξουν την προσοχή, η κατανόηση της επίδρασής του σε διαφορετικά καταναλωτικά τμήματα γίνεται απαραίτητη. Η μελέτη χρησιμοποιεί ένα 2x4x2 πειραματικό σχέδιο μεταξύ ομάδων, εξετάζοντας τον τύπο διαφήμισης (βίαιος έναντι μη-βίαιου), τις γενιές (Baby Boomers, Generation X, Millennials, Generation Z) και την NFC (υψηλή έναντι χαμηλής). Το φύλο και η NFC αξιολογήθηκαν επίσης ως ρυθμιστές στις καταναλωτικές αντιδράσεις, όπως οι στάσεις προς τις διαφημίσεις, τις μάρκες και τις προθέσεις αγοράς. Τα βασικά ευρήματα δείχνουν ότι οι βίαιες διαφημίσεις προκαλούν γενικά πιο αρνητικές αντιδράσεις σε σύγκριση με τις μη-βίαιες. Οι νεότερες γενιές έδειξαν μεγαλύτερη ανοχή στο βίαιο περιεχόμενο, ενώ οι παλαιότερες αντιδρούν πιο αρνητικά. Επίσης, η NFC έπαιξε σημαντικό ρόλο, καθώς τα άτομα με υψηλή NFC αξιολόγησαν πιο κριτικά τις διαφημίσεις και τις μάρκες, ανεξαρτήτως γενιάς. Τα ευρήματα αυτά συμβάλλουν στη θεωρία της διαφήμισης, αναδεικνύοντας πώς η γνωστική επεξεργασία και η ταυτότητα της γενιάς επηρεάζουν τις αντιδράσεις στην προσβλητική διαφήμιση. Τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι οι διαφημιστές πρέπει να προσαρμόζουν τις καμπάνιες τους λαμβάνοντας υπόψη τα γνωστικά στυλ και τα γενεαλογικά προφίλ του κοινού τους, ιδιαίτερα όταν χρησιμοποιούν αμφιλεγόμενα θέματα. Περιορισμοί της μελέτης περιλαμβάνουν πιθανές προκαταλήψεις στην αυτοαναφορά και το συγκεκριμένο πολιτισμικό πλαίσιο, που περιορίζει τη γενίκευση των αποτελεσμάτων. Μελλοντικές έρευνες θα πρέπει να διερευνήσουν αυτές τις δυναμικές σε διαφορετικά πολιτισμικά πλαίσια και να εξετάσουν άλλες μορφές προσβλητικής διαφήμισης. Συμπερασματικά, η μελέτη αυτή παρέχει πληροφορίες για το πώς οι γνωστικές και γενεαλογικές διαφορές επηρεάζουν τις αντιδράσεις των καταναλωτών, προσφέροντας πολύτιμες επιπτώσεις για τον σχεδιασμό πιο αποτελεσματικών και ηθικά σωστών διαφημιστικών καμπανιών.

This dissertation examines the influence of offensive advertising on consumer behavior, focusing on the moderating roles of Need for Cognition (NFC) and generational cohorts. As advertisers increasingly use provocative content to capture attention, understanding its impact on different consumer segments becomes essential. The study employs a 2x4x2 between-subjects experimental design, considering ad type (violent vs. non-violent), generation (Baby Boomers, Generation X, Millennials, Generation Z), and NFC (high vs. low). Gender and NFC were also assessed as moderators on consumer reactions, including attitudes toward ads, brands, and purchase intentions. Key findings show that violent ads generally elicit more negative responses compared to non-violent ads. Younger generations showed greater tolerance for violent content, while older cohorts reacted more negatively. Additionally, NFC played a significant role, with high-NFC individuals demonstrating a more critical evaluation of ads and brands, regardless of generation. These results contribute to advertising theory by highlighting how cognitive processing and generational identity shape responses to offensive content. The findings suggest that marketers should tailor their campaigns to account for the cognitive styles and generational profiles of their audiences, particularly when using controversial themes. Limitations of the study include potential self-report biases and the specific cultural context, limiting generalizability. Future research should investigate these dynamics across different cultures and explore other forms of offensive advertising. In conclusion, this study provides insights into how cognitive and generational differences influence consumer reactions, offering valuable implications for designing more effective and ethically sound ad campaigns.