Brand image της Mercedes-Benz Group AG

Abstract

Σκοπός της εν λόγω διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση της εικόνας της εταιρείας Mercedes-Benz Group AG, που περιλαμβάνει τόσο την εξέταση ορισμένων ζωτικής σημασίας παραγόντων που την προσδιορίζουν και την σφυρηλατούν, όσο και ενδεχόμενων συνεπειών της για το καταναλωτικό κοινό. Αρχικά, διασαφηνίζεται μια σειρά εννοιών που συνδράμει στην βέλτιστη κατανόησή του εξεταζόμενου θέματος, μέσα από εκτενή βιβλιογραφική προσέγγιση. Αρχής γενομένης από την έννοια της επωνυμίας, ακολουθεί η επισκόπηση των εννοιών της ιστορικής κληρονομιάς, αντιλαμβανόμενης ποιότητας και αξίας καθώς και της αναγνωρισιμότητας της μάρκας. Οι έννοιες αυτές, σύμφωνα με την βιβλιογραφία αποτελούν προσδιοριστικούς και επιδραστικούς παράγοντες της εικόνας της επωνυμίας. Εν συνεχεία, ακολουθεί βιβλιογραφική προσέγγιση ορισμένων συνεπειών της εικόνας της μάρκας καθώς δύναται να επηρεάσει την στάση και την συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού. Εξετάζονται οι έννοιες της συναισθηματικής σύνδεσης των καταναλωτών με την επωνυμία, ικανοποίησης, εμπιστοσύνης, «από στόμα σε στόμα» επικοινωνίας και πιστότητας. Ακολούθησε διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας με χρήση δομημένου ερωτηματολογίου στην οποία το επιλεχθέν δείγμα αποτέλεσαν 176 άτομα. Κατόπιν της συλλογής πρωτογενών δεδομένων, διενεργήθηκε στατιστική ανάλυση με τη χρήση του προγράμματος SPSS. Πραγματοποιήθηκε μέσω της Factor Analysis έλεγχος εγκυρότητας των κλιμάκων μέτρησης και ελέγχθηκε η αξιοπιστία μέσω της Reliability Analysis με βάση τον δείκτη Cronbach a. Ακολούθησε πολλαπλή παλινδρόμηση για ανάλυση των παραγόντων που προσδιορίζουν και επιδρούν στην εικόνα της Mercedes-Benz. Τέλος, μέσα από την ανάλυση συσχέτισης, πραγματοποιήθηκε μέτρηση των συνεπειών της εικόνας της επωνυμίας και προέκυψαν οι συσχετίσεις ή μη, μεταξύ των μεταβλητών. Αποδείχθηκε πως η ιστορική κληρονομιά ασκεί την μεγαλύτερη θετική επιρροή στην εικόνα της Mercedes-Benz, ενώ μεταξύ της εικόνας και της αντιλαμβανόμενης ποιότητας δεν υφίσταται ουδεμία συσχέτιση. Επιπλέον, τα αποτελέσματα έδειξαν πως η εικόνα της έχει την ισχυρότερη θετική συσχέτιση με την «από στόμα σε στόμα» επικοινωνία, ενώ ακολουθούν η συναισθηματική σύνδεση με τη μάρκα και η πιστότητα που συσχετίζονται επίσης ισχυρά με την εικόνα της Mercedes.The purpose of this thesis is to investigate the brand image of Mercedes-Benz Group AG. This includes examining several vital factors that define and shape it, as well as its potential impact on the consumer public. Initially, a series of concepts is clarified to support an optimal understanding of the subject under study, through an extensive literature review. Starting with the concept of branding, the review continues with an exploration of the notions of historical heritage, perceived quality and value, and brand recognition. According to the literature, these concepts are considered defining and influential factors of brand image. Subsequently, a literature-based approach is taken to examine the potential consequences of brand image, as it may influence consumer attitudes and behavior. Concepts such as emotional attachment to the brand, satisfaction, trust, word-of-mouth communication, and loyalty are examined. A quantitative survey was then conducted using a structured questionnaire, with a sample of 176 individuals. Following the collection of primary data, statistical analysis was carried out using the SPSS software. Factor Analysis was employed to test the validity of the measurement scales, while Reliability Analysis was used to assess reliability based on the Cronbach's alpha index. Multiple regression analysis followed, to investigate the factors that define and influence the image of Mercedes-Benz. Finally, through correlation analysis, the consequences of the brand image were measured, and correlations (or lack thereof) between variables were identified. It was found that historical heritage has the greatest positive influence on the image of Mercedes-Benz, whereas no correlation exists between brand image and perceived quality. Furthermore, the results showed that the strongest positive correlation of the brand image is with word-of-mouth communication, followed by emotional attachment to the brand and loyalty, which also show strong correlations with the image of Mercedes-Benz.