Music and the self: an investigation of the symbolic consumption of music

Abstract

Η παρούσα έρευνα εξετάζει την εφαρμογή της θεωρίας του συμβολικού καταναλωτισμού και του image congruency theory αναφορικά με την «κατανάλωση» της μουσικής ως αγαθού. Συγκεκριμένα, εξερευνώνται η χρήση της μουσικής ως μέσου επικοινωνίας του self-image και της προσωπικής ταυτότητας, καθώς και το image congruency ανάμεσα στο self-image και το music-image. Παράλληλα, εξετάζεται αν το επίπεδο της αυτοπεποίθησης, του self-image concern και του self-monitoring ασκούν κάποια επιρροή στο βαθμό κατά τον οποίο η μουσική καταναλώνεται με συμβολικό τρόπο. Προς αυτό το σκοπό, υιοθετήθηκε και εφαρμόστηκε συνδυασμός ποιοτικής και ποσοτικής μεθοδολογίας. Συγκεκριμένα, διενεργήθηκαν 13 εκ βαθέων συνεντεύξεις οι οποίες απευθύνθηκαν σε συμμετέχοντες με εξαιρετικά υψηλό, υψηλό, μέτριο και χαμηλό ενδιαφέρον για τη μουσική και σχεδιάστηκε ένα ερωτηματολόγιο στο οποίο έλαβαν μέρος 287 συμμετέχοντες. Μετά την ολοκλήρωση της έρευνας ακολούθησε ανάλυση των ποιοτικών αποτελεσμάτων βάσει των πυλώνων της συνέντευξης και ανάλυση των ποσοτικών αποτελεσμάτων μέσω SPSS. Με βάση τα ευρήματα τόσο της ποιοτικής, όσο και της ποσοτικής μεθόδου, η θεωρία του συμβολικού καταναλωτισμού και το image-congruency theory επαληθεύονται στο χώρο της μουσικής βιομηχανίας. Τα αποτελέσματα, ακόμη, υποδεικνύουν ότι η αυτοπεποίθηση, το self-image concern και το self-monitoring δεν επηρεάζουν σημαντικά το επίπεδο στο οποίο ο καταναλωτής χρησιμοποιεί τη μουσική με συμβολικό τρόπο.

The present study investigates the implementation of symbolic consumption theory and image congruency theory in terms of music consumption. Specifically, the use of music as a vehicle of communication of self-image and personal identity and the image congruency between self-image and music image are under investigation. In parallel, the researcher examines if the extent of someone’s self confidence, self- image concern and self-monitoring have an influence in the consumption of music in a symbolic way. In this purpose, mixed method researches- both qualitative and quantitative- were adopted. Thirteen in depth -interviews, addressed to informants of extremely high, high, middle and low involvement with music, were conducted and a questionnaire was distributed among 287 respondents. After the completion of the research, analysis of the qualitative results based on interview pillars and analysis of the quantitative results in SPSS Program were conducted. Based on the findings of both qualitative and quantitative method, both symbolic consumption theory and image congruency theory are confirmed in music industry. The results, also, indicate that self-confidence, self-image concern and self-monitoring do not significantly influence the extent to which a consumer consume music in a symbolic way. Both theoretical and managerial implications of the research are outlined.