Investigating the impact of customer attributes and the mediating role of perceived value on purchase intenion in the fast fashion industry

Abstract

Η βιομηχανία της γρήγορης μόδας έχει επηρεάσει σημαντικά τη συμπεριφορά του καταναλωτή και ανταγωνίζεται δυναμικά τα πολυτελή brands, καθώς προσαρμόζεται άμεσα στις απαιτήσεις της αγοράς. Ανακαλύπτοντας ένα διοικητικό και θεωρητικό κενό στην κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή σε μικρές αγορές όπως η Ελλάδα, αυτή η έρευνα είχε ως στόχο να εξετάσει πώς οι προσωπικές ιδιότητες των καταναλωτών, ιδιαίτερα οι ψυχογραφικές, επηρεάζουν την "Πρόθεση Αγοράς", με έμφαση στο διαμεσολαβητικό ρόλο της "Αντιληπτής Αξίας" στις αγοραστικές αποφάσεις. Οι ψυχογραφικές περιγραφές των προσωπικοτήτων, των στάσεων και των αξιών των καταναλωτών, επιλέχθηκαν αντί για άλλα κριτήρια ανάλυσης λόγω της δυνατότητάς τους να προσφέρουν βαθιά διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Πέντε βασικές ιδιότητες επιλέχθηκαν: "Ανάγκη για Μοναδικότητα", "Αναζήτηση Ποικιλίας", "Ενδιαφέρον για τη Μόδα", "Ευαισθησία στην Τιμή" και "Υλισμός", καθεμία από τις οποίες αναμενόταν να επηρεάσει διαφορετικά την "Αντιληπτή Αξία" και την "Πρόθεση Αγοράς". Χρησιμοποιήθηκε ποσοτική μεθοδολογία, συμπεριλαμβανομένης εθνικής έρευνας που στόχευε σε συμμετέχοντες άνω των 18 ετών που αγοράζουν από καταστήματα γρήγορης μόδας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι ψυχογραφικές ενισχύουν σημαντικά τη δυνατότητα εξήγησης και πρόβλεψης της "Αντιληπτής Αξίας" και της "Πρόθεσης Αγοράς", επισημαίνοντας τη σημασία τους στο σχεδιασμό στρατηγικών μάρκετινγκ και στη διαδικασία λήψης διοικητικών αποφάσεων. Ο μηχανισμός της διαμεσολάβησης δεν δούλεψε για κάθε μεταβλητή, καταδεικνύοντας την ανάγκη για εξερεύνηση εναλλακτικών διαμεσολαβητών στο μέλλον.

The fast fashion industry, a multibillion-dollar sector, has significantly influenced consumer behavior and competes vigorously with luxury brands by adapting promptly to market demands. Addressing a managerial and theoretical gap in understanding consumer behavior within small markets like Greece, this research aimed to investigate how customer attributes, particularly psychographics, impact "Purchase Intention," focusing on the mediating role of "Perceived Value" in purchasing decisions. Psychographics, describing consumers' personalities, attitudes, and values, were chosen over other segmentation criteria for their ability to offer in-depth insights. Five key traits were selected: "Need for Uniqueness," "Variety Seeking," "Fashion Consciousness," "Price Sensitivity," and "Materialism," each expected to influence "Perceived Value" and "Purchase Intention" differently. A quantitative methodology, including a national survey targeting participants above 18 who shop from fast fashion retailers, was employed. The questionnaire utilized existing scales to measure variables, generating 300 valid responses through non-probabilistic sampling. Results revealed that psychographics significantly enhanced the ability to explain and predict "Perceived Value" and "Purchase Intention”, highlighting their importance in designing marketing strategies and integration in the managerial decision-making process. The mediation mechanism did not occur for every variable, suggesting the exploration of alternative mediators in the future.