Social media influencers: η επιρροή τους στην πρόθεση αγοράς των καταναλωτών και στη διαμόρφωση στάσης απέναντι στη μάρκα

Abstract

Στο σύγχρονο διαδικτυακό περιβάλλον δεν μπορεί κανείς να αγνοήσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τα οποία έχουν πολύ σημαντικό ρόλο στην καθημερινότητα των ανθρώπων και επηρεάζουν τις αγοραστικές επιλογές τους. Η αυξανόμενη χρήση των social media έχει οδηγήσει στην ανάπτυξη νέων στρατηγικών μάρκετινγκ, με κυρίαρχη την αξιοποίηση των Social Media Influencers (SMIs). Το influencer marketing αποκτάει ολοένα και μεγαλύτερη απήχηση και οι εταιρείες επενδύουν αρκετό από το budget τους στους influencers (micro ή macro) για να προωθήσουν τα προϊόντα/υπηρεσίες τους στους καταναλωτές. Από απλοί δημιουργοί περιεχομένου, οι influencers έχουν αναδειχθεί σήμερα σε βασικά εργαλεία στρατηγικών marketing, επηρεάζοντας τόσο την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών όσο και τη στάση τους απέναντι σε μία μάρκα. Στόχος της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι είναι να διερευνήσει εάν η παρουσία ενός social media influencer συμβάλλει στον επηρεασμό της πρόθεση αγοράς των καταναλωτών και στην δημιουργία ευνοϊκής ή όχι στάσης απέναντι στη μάρκα, λαμβάνοντας υπόψη ποιοτικούς και ποσοτικούς παράγοντες που επηρεάζουν αυτή τη δυναμική σχέση. Η έρευνα βασίστηκε αρχικά στη μελέτη δευτερογενών δεδομένων από τη διεθνή βιβλιογραφία, προκειμένου να διαμορφωθεί ένα ολοκληρωμένο θεωρητικό και επιστημονικό υπόβαθρο για την ανάλυση των αποτελεσμάτων. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε σε έννοιες όπως η πρόθεση αγοράς (purchase intention), το brand awareness, το Influencer Marketing και τα Social Media. Για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων χρησιμοποιήθηκε ερωτηματολόγιο το οποίο δημιουργήθηκε μέσω Google forms και διαμοιράστηκε σε δείγμα 211 ατόμων, ενώ οι αναλύσεις πραγματοποιήθηκαν μέσω του στατιστικού προγράμματος IBM SPSS Statistics 22.

In the modern digital landscape, social media platforms play a significant role in people's daily lives and greatly influence their purchasing decisions. The growing use of social media has led to the development of new marketing strategies, focusing primarily on leveraging Social Media Influencers (SMIs). Influencer marketing is experiencing rapid growth, with companies investing a significant part of their budget in influencers (both micro and macro) to promote their products and services to consumers. Their role has evolved from simple content creators to essential pillars of marketing campaigns, significantly influencing consumers' purchase intentions and their attitudes toward brands. The purpose of this thesis is to examine how the presence of a social media influencer (SMI) contributes to shaping consumers' purchase intentions and the formation of favorable or unfavorable attitudes toward a brand, considering both qualitative and quantitative factors that impact this interactive relationship. The research initially focused on analyzing secondary data from international literature to develop a solid theoretical and scientific foundation for analyzing the study's results. Special attention was given to concepts such as purchase intention, brand awareness, influencer marketing, and social media. For the collection of primary data, a questionnaire was distributed to a sample of 211 participants via Google Forms, and the analysis was conducted using the IBM SPSS Statistics 22 software.