Η επίδραση του e-Servicescape στην πιστότητα και την πρόθεση αναζήτησης και κράτησης καταλύματος μέσα από τη Booking.com

Abstract

Το διαδίκτυο αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο στα πλαίσια λειτουργίας των επιχειρήσεων, το οποίο βελτιώνει τα επίπεδα κερδοφορίας. Στον ξενοδοχειακό κλάδο, οι κρατήσεις πραγματοποιούνται στην πλειοψηφία τους διαδικτυακά. Η αισθητική των ιστοσελίδων, η ασφάλεια και η λειτουργικότητά τους πρέπει να αποτελεί σημαντική μέριμνα των επιχειρήσεων, καθώς συνεχώς αξιολογούνται από τους επισκέπτες. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής είναι η μελέτη της επίδρασης των παραπάνω παραγόντων (συνιστώσες e-servicescape) στην συνολική στάση του χρήστη. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιείται η περίπτωση της πλατφόρμας booking.com προκειμένου να εξεταστεί, αν τα 3 βασικά χαρακτηριστικά της ιστοσελίδας που αναφέρθηκαν παραπάνω, επιδρούν στην αντιλαμβανόμενη εταιρική εικόνα της επιχείρησης, τα θετικά συναισθήματα και τις συμπεριφορές προσέγγισης των χρηστών. Σε αυτήν την μελέτη, συμμετείχαν 302 άτομα και ως κύρια μέθοδος συλλογής των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το ερωτηματολόγιο. Για την στατιστική επεξεργασία χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πρόγραμμα SPSS. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι υψηλότερα επίπεδα αντιλαμβανόμενης αισθητικής, ευχρηστίας και ασφάλειας της ιστοσελίδας σχετίζονται με υψηλά επίπεδα θετικής εταιρικής εικόνας, υψηλότερα επίπεδα συναισθημάτων καθώς και ότι ενισχύουν τις συμπεριφορές προσέγγισης στην ιστοσελίδα (προσέγγιση ή αποφυγή) τα οποία με τη σειρά τους σχετίζονται με υψηλότερα επίπεδα θετικής στάσης προς την ιστοσελίδα. Τα ευρήματά μας μπορούν να αξιοποιηθούν ως νέες οδηγίες για τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη αποτελεσματικών ιστοσελίδων. Επιπλέον τα ευρήματα αυτά, συμβάλλουν στη βαθύτερη κατανόηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ των στοιχείων του e-Servicescape και της συμπεριφοράς των χρηστών της ιστοσελίδας booking.

The Internet is an important tool in the context of business operations, which improves profitability levels. In the hotel industry, the majority of bookings are made online. The aesthetics of websites, their security and functionality must be an important concern for businesses, as they are constantly being evaluated by visitors. The purpose of this thesis is to study the impact of these factors (e-servicescape components) on the overall user attitude. Specifically, the case of the booking.com platform is used to examine whether the 3 key website features mentioned above affect the perceived corporate image of the business, positive emotions, and approach behaviors of the users. In this study, 302 people participated and the questionnaire was used as the main method of data collection. The SPSS statistical program was used for statistical processing. The results of the study showed that higher levels of perceived aesthetics, usability, and security of the website are associated with higher levels of positive corporate image, higher levels of emotions as well as enhancing approach behaviors to the website (approach or avoidance) which in turn are associated with higher levels of positive attitudes towards the website. Our findings can be used as new guidelines for the design and development of effective websites. Furthermore, these findings contribute to a deeper understanding of the interaction between e-Servicescape elements and the behavior of booking website users.