Παράγοντες που επηρεάζουν την omnichannel εμπειρία του πελάτη στην περίπτωση του κλάδου στοματικής υγιεινής

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εμβαθύνει στην κρίσιμη επίδραση της ενοποίησης των ψηφιακών και φυσικών σημείων επαφής στην ολιστική εμπειρία που βιώνει ο πελάτης σε ένα omnichannel περιβάλλον. Η έρευνα εστιάζει στον δυναμικό τομέα των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCGs), με ειδική αναφορά στα προϊόντα στοματικής υγιεινής. Πρωταρχικός στόχος είναι η ανάδειξη των βασικών παραγόντων που διαμορφώνουν την omnichannel εμπειρία και η διερεύνηση της σύνδεσής της με την ικανοποίηση του πελάτη, την πρόθεσή του να χρησιμοποιήσει ξανά τα διαθέσιμα κανάλια και την τελική του πιστότητα. Η μελέτη επιχειρεί να καλύψει ένα υπαρκτό ερευνητικό κενό στην υπάρχουσα βιβλιογραφία σχετικά με την εφαρμογή της omnichannel στρατηγικής στα FMCGs. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα σε ένα ευρύ δείγμα 326 καταναλωτών που διαμένουν στην Ελλάδα. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης ανέδειξαν δύο καθοριστικούς παράγοντες που επηρεάζουν θετικά και στατιστικά σημαντικά την omnichannel εμπειρία: την ενοποιημένη εξυπηρέτηση πελατών και την απρόσκοπτη ολοκλήρωση των παραγγελιών μέσω των διαφόρων καναλιών. Αντίθετα, παράγοντες όπως οι προωθητικές ενέργειες, η παρουσίαση πληροφοριών για τα προϊόντα και τις τιμές, καθώς και η εύκολη πρόσβαση στο ιστορικό των συναλλαγών του πελάτη, δεν κατέδειξαν στατιστικά σημαντική επίδραση στην omnichannel εμπειρία. Αυτό υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές στον συγκεκριμένο τομέα δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στη λειτουργικότητα και την ευκολία των συναλλαγών και της υποστήριξης μετά την αγορά. Η μελέτη επιβεβαίωσε επίσης ότι μια θετικά βιωμένη omnichannel εμπειρία οδηγεί σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών, η οποία με τη σειρά της ενισχύει την πρόθεσή τους να χρησιμοποιήσουν ξανά τα διαθέσιμα κανάλια και να παραμείνουν πιστοί στην επιχείρηση. Επιπλέον, η ανάλυση δημογραφικών στοιχείων έδειξε ότι το φύλο και η οικογενειακή κατάσταση των καταναλωτών επηρεάζουν τις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά τους στις omnichannel αγορές. Τα ευρήματα της παρούσας εργασίας προσφέρουν πολύτιμες γνώσεις στη βιβλιογραφία και παρέχουν πρακτικές κατευθύνσεις για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα των FMCGs, υπογραμμίζοντας τη σημασία της εστίασης στις λειτουργικές πτυχές για τη δημιουργία μιας άρτιας και ικανοποιητικής omnichannel εμπειρίας.

This thesis investigates the crucial impact of channel integration on the holistic customer experience within an omnichannel environment, specifically focusing on the fast-moving consumer goods (FMCG) sector, particularly oral care products. The research aims to pinpoint the key factors shaping the omnichannel experience and to explore its links to customer satisfaction, the intention to reuse channels, and ultimate customer loyalty. This study seeks to fill an existing research gap concerning the application of omnichannel strategies in the FMCG industry. A quantitative research approach was employed, surveying a convenience sample of 326 consumers residing in Greece. The analysis revealed two significant positive drivers of the omnichannel customer experience: integrated customer service and seamless order fulfillment across various channels. Conversely, factors such as integrated promotions, product and price information, and easy access to customer history did not show a statistically significant impact on the omnichannel experience. This suggests that consumers in this sector prioritize the functionality and convenience of transactions and post-purchase support. Furthermore, the study confirmed that a positive omnichannel experience leads to higher levels of customer satisfaction, which, in turn, strengthens their intention to reuse the available channels and fosters loyalty towards the business. Notably, the analysis of demographic data indicated that gender and marital status influence consumers' preferences and behaviors in omnichannel shopping contexts. The findings of this research contribute valuable insights to the existing literature and offer practical guidance for businesses operating in the FMCG sector, emphasizing the importance of focusing on functional aspects to create a seamless and satisfactory omnichannel experience.