Investigating the impact of message framing and sustainable practices in the context of "green" restaurants in Greece

Abstract

Η βιωσιμότητα στον κλάδο της εστίασης αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία, καθώς οι καταναλωτές γίνονται πιο συνειδητοποιημένοι σχετικά με το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα. Η παρούσα έρευνα εξετάζει πώς η Διατύπωση Μηνύματος και οι Βιώσιμες Πρακτικές επηρεάζουν τη Προθυμία Πληρωμής (WPP) σε «Πράσινα» Εστιατόρια στην Ελλάδα. Διερευνά επίσης τον μεσολαβητικό ρόλο της Αντιλαμβανόμενης Αξίας και του Θερμού Συναισθήματος (Warm Glow), καθώς και τους ρυθμιστικούς ρόλους της Περιβαλλοντικής Ευαισθησίας και της Διατύπωσης Μηνύματος. Διεξήχθη ένα πειραματικό σχέδιο 2 × 2, με χειρισμούς στη διατύπωση μηνύματος (βασισμένη σε χαρακτηριστικά vs. βασισμένη σε οφέλη) και στις βιώσιμες πρακτικές (επικεντρωμένες στο φαγητό vs. επικεντρωμένες στο περιβάλλον). Συμμετείχαν 300 άτομα μέσω δειγματοληψίας ευκολίας και χιονοστιβάδας, ενώ η ανάλυση περιλάμβανε Descriptive Statistics, Three-Way ANOVA και την Moderated Mediation Analysis του Hayes' PROCESS Model. Τα ευρήματα αμφισβητούν προηγούμενες έρευνες στο μάρκετινγκ βιωσιμότητας. Η διατύπωση μηνύματος δεν επηρέασε σημαντικά τη WPP, υποδηλώνοντας ότι οι καταναλωτές έχουν ήδη διαμορφώσει απόψεις για τη βιωσιμότητα. Αντίθετα, η Αντιλαμβανόμενη Αξία ήταν ο ισχυρότερος παράγοντας της WPP, τονίζοντας τη σημασία των απτών οφελών. Το Θερμό Συναίσθημα (Warm Glow) είχε ελάχιστη επίδραση, ενώ η Περιβαλλοντική Ευαισθησία δεν επηρέασε σημαντικά τη WPP, αμφισβητώντας την υπόθεση ότι οι οικολογικά ευαισθητοποιημένοι καταναλωτές πληρώνουν περισσότερο. Η μελέτη καταλήγει ότι η διατύπωση μηνύματος από μόνη της δεν αρκεί για να αυξήσει την προθυμία πληρωμής. Αντίθετα, τα εστιατόρια πρέπει να ενισχύσουν την Αντιλαμβανόμενη Αξία προσφέροντας ποιοτικό, βιώσιμο φαγητό, στοχεύοντας ευρύτερο κοινό και όχι αποκλειστικά τους οικολογικά ευαισθητοποιημένους καταναλωτές.

Sustainability in the restaurant industry has gained attention as consumers become more conscious of their environmental impact. This study examines how Message Framing and Sustainable Practices influence consumers’ Willingness to Pay a Premium (WPP) for Green Restaurants in Greece. It also explores the mediating roles of Perceived Value and Warm Glow, as well as the moderating effects of Environmental Concern and Message Framing on consumer responses. A 2 × 2 factorial experiment was conducted, manipulating message framing (attribute-based vs. benefit-based) and sustainable practices (food-focused vs. environment-focused). 300 Participants were recruited via convenience and snowball sampling, and data were analyzed using Descriptive Statistics, Three-Way ANOVA, and Hayes' PROCESS Model for Moderated Mediation Analysis. Findings challenge prior research on sustainability marketing. Message framing did not significantly impact WPP, suggesting that consumers already have established attitudes toward sustainability. Instead, Perceived Value was the strongest determinant of WPP, highlighting the importance of tangible benefits. The warm glow effect had minimal influence, indicating that emotional engagement plays a limited role in restaurant settings. Additionally, Environmental Concern did not significantly affect WPP, contradicting assumptions that eco-conscious consumers are more willing to pay extra for sustainable dining. This study contributes to sustainability marketing by showing that message framing alone is insufficient to drive premium pricing for Green Restaurants. Instead, restaurants should enhance Perceived Value by offering high-quality, sustainable food rather than relying solely on communication strategies. Moreover, businesses should target a broader consumer base rather than focusing only on eco-conscious customers.