Πολιτικό μάρκετινγκ – η συμπεριφορά και η αλληλεπίδραση των ψηφοφόρων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κομμάτων και πολιτικών προσώπων

Abstract

Ο μετασχηματιστικός ρόλος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην πολιτική επικοινωνία, επικεντρώνεται στη διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο οι ψηφοφόροι αλληλεπιδρούν με το πολιτικό περιεχόμενο στις ψηφιακές πλατφόρμες. Καθώς οι τεχνολογικές εξελίξεις συνεχίζουν να αναδιαμορφώνουν το πολιτικό τοπίο, οι πολιτικοί φορείς μετατρέπονται σε εμπορικές επωνυμίες που ανταγωνίζονται για την επιρροή και την αφοσίωση των πολιτών, επιτρέποντας τους να συμμετέχουν ενεργά στη διαμόρφωση της πολιτικής ατζέντας. Η έρευνα βασίζεται σε ένα θεωρητικό πλαίσιο που συνδυάζει έννοιες από την πολιτική επιστήμη και το μάρκετινγκ, εστιάζοντας σε παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των ψηφοφόρων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μελετά τη δυναμική της ψηφιακής πολιτικής συμμετοχής, αναλύοντας τόσο τα κίνητρα όσο και τα επίπεδα δέσμευσης των πολιτών. Οι βασικοί τομείς της ανάλυσης περιλαμβάνουν τη Θεωρία Χρήσεων και Ικανοποιήσεων (Uses & Gratifications Theory – UGT) και το πλαίσιο COBRA (Consumers’ Online Brand - Related Activities). Η μεθοδολογία της μελέτης περιλαμβάνει την ποσοτική ανάλυση δεδομένων, χρησιμοποιώντας ερωτηματολόγιο για τη συλλογή πληροφοριών από ενεργούς χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αποσκοπώντας στην κατανόηση του πώς οι πολιτικές στρατηγικές στα κοινωνικά δίκτυα επηρεάζουν την πρόθεση ψήφου και τη συμμετοχή των πολιτών στη δημοκρατική διαδικασία. Σύμφωνα με τα ευρήματα, οι πολιτικές καμπάνιες που χρησιμοποιούν στρατηγικές κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να ενισχύσουν την αλληλεπίδραση με τους πολίτες και να επηρεάσουν τις εκλογικές τους αποφάσεις. Ωστόσο, η εξατομικευμένη φύση των αλγορίθμων των ψηφιακών πλατφορμών μπορεί να οδηγήσει σε φαινόμενα πόλωσης, ενισχύοντας υπάρχουσες πολιτικές απόψεις και περιορίζοντας την έκθεση σε διαφορετικές οπτικές γωνίες. Εν κατακλείδι, οι πρακτικές εφαρμογές της έρευνας αφορούν τόσο πολιτικά κόμματα όσο και υπεύθυνους χάραξης πολιτικής, προσφέροντας κατευθύνσεις για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των πολιτικών καμπανιών και την ενίσχυση της συμμετοχής των πολιτών στις δημοκρατικές διαδικασίες.This dissertation explores the evolving role of social media in the realm of political communication, with a particular focus on how voters engage with political content on digital platforms. As technological advancements continue to reshape the political landscape, political actors increasingly adopt branding strategies, competing for citizens’ attention, loyalty, and influence. In this context, citizens are empowered to participate more actively in the formation of the political agenda. The research is grounded in an interdisciplinary theoretical framework that integrates key concepts from political science and marketing, with an emphasis on the factors that shape voter behavior on social media. The study investigates the dynamics of digital political participation by analyzing both the motivations behind, and the extent of, citizen engagement. Central to the analysis are the Uses and Gratifications Theory (UGT) and the COBRA framework (Consumers’ Online Brand-Related Activities), which provide insights into user interaction with political content online. Methodologically, the study employs quantitative data analysis, drawing on survey data collected from active social media users. The aim is to assess how political strategies deployed on social networks influence voting intentions and civic engagement within democratic processes. The findings suggest that social media–driven political campaigns have the potential to enhance citizen interaction and influence electoral decision-making. However, the personalized nature of platform algorithms may also foster ideological polarization by reinforcing pre-existing political beliefs and limiting exposure to alternative viewpoints. Ultimately, the study offers practical implications for political parties and policymakers alike, providing strategic recommendations to improve the effectiveness of political campaigns and to strengthen citizen participation in democratic life.