The role of AI in marketing for small and medium enterprises: adoption, challenges, and benefits

Abstract

Η Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) έχει μετασχηματίσει το επιχειρηματικό τοπίο, με τις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις (ΜΜΕ) να αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο τις δυνατότητές της. Ωστόσο, η υπάρχουσα βιβλιογραφία σχετικά με την υιοθέτηση της από τις ΜΜΕ, ιδίως στην Ελλάδα, παραμένει περιορισμένη. Η παρούσα μελέτη στοχεύει να καλύψει αυτό το κενό, διερευνώντας το ρόλο της στο μάρκετινγκ των ΜΜΕ, εστιάζοντας στις τάσεις υιοθέτησης, τις προκλήσεις και τα οφέλη. Χρησιμοποιώντας το Technology Acceptance Model (TAM) ως θεωρητικό πλαίσιο, η παρούσα έρευνα εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο η Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα (Perceived Usefulness - PU) και η Αντιλαμβανόμενη Ευκολία Χρήσης (Perceived Ease of Use - PEOU) επηρεάζουν την Πρόθεση Υιοθέτησης (Behavioral Intention - BI) εργαλείων Τεχνητής Νοημοσύνης. Η μελέτη συνδυάζει μια εκτενή βιβλιογραφική ανασκόπηση με εμπειρικά δεδομένα που συλλέχθηκαν μέσω ερωτηματολογίου που διανεμήθηκε σε εργαζόμενους ελληνικών μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Για την ανάλυση αυτών των δεδομένων, εφαρμόστηκαν περιγραφικές στατιστικές και επαγωγικές μέθοδοι, συμπεριλαμβανομένης της ανάλυσης συσχέτισης και γραμμικής παλινδρόμησης. Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ότι, αν και η υιοθέτηση της ΤΝ στις ΜΜΕ βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο, μπορεί να προσφέρει σημαντικά οφέλη. Παράλληλα, εντοπίστηκαν διάφορες προκλήσεις που εμποδίζουν την ευρεία υιοθέτησή της, συμπεριλαμβανομένης της έλλειψης κατάλληλης εκπαίδευσης και των ανησυχιών σχετικά με την προστασία των δεδομένων. Η ανάλυση αναδεικνύει τη σημασία της χρησιμότητας έναντι της ευκολίας χρήσης, υποδεικνύοντας ότι οι στρατηγικές υιοθέτησης θα πρέπει να επικεντρώνονται στην επίδειξη απτής επιχειρηματικής αξίας. Η παρούσα έρευνα συμβάλλει στη βιβλιογραφία παρέχοντας τεκμηριωμένες γνώσεις σχετικά με την υιοθέτηση της ΤΝ επισημαίνοντας την ανάγκη για στοχευμένες στρατηγικές για την αντιμετώπιση των εμποδίων υιοθέτησης. Επιπλέον, προτείνονται κατευθύνσεις για μελλοντική έρευνα, όπως οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις της χρήσης εργαλείων Τεχνητής Νοημοσύνης στους εργαζομένους. Τέλος, αναφέρονται πρακτικές συμβουλές προς τις επιχειρήσεις, τους φορείς χάραξης πολιτικής και τους παρόχους εργαλείων ΤΝ. Τα αποτελέσματα υποδεικνύουν ότι η επιτυχής ενσωμάτωση αυτής της τεχνολογίας απαιτεί μια δομημένη προσέγγιση προσαρμοσμένη στις ανάγκες των ΜΜΕ.Artificial Intelligence (AI) is transforming business operations, with Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) increasingly recognizing its potential. However, research on AI adoption in Greece remains limited. This study aims to bridge this gap by exploring the role of AI in marketing for SMEs, focusing on adoption trends, challenges, and benefits. Using the Technology Acceptance Model (TAM) as a theoretical framework, this research investigates how Perceived Usefulness (PU) and Perceived Ease of Use (PEOU) affect Behavioral Intention (BI) to adopt AI-powered tools. A mixed-methods approach was employed, combining a literature review with empirical data from a survey distributed to employees in Greek SMEs. Descriptive statistics and inferential analyses, including linear regression, were applied. The findings reveal that while AI adoption in SMEs is still in its early stages, it offers substantial benefits, such as cost reduction. However, several challenges hinder widespread adoption, including lack of technical expertise and concerns about data privacy. Regression analysis confirms that employees are more likely to adopt AI if they perceive it as useful in improving job performance. However, ease of use is not a sufficient driver for adoption in SMEs. This finding highlights the importance of perceived benefits over usability, indicating that AI adoption strategies should focus on demonstrating tangible business value. This research contributes to the existing literature by providing empirical insights into AI adoption among Greek SMEs. It highlights the need for targeted strategies to support SMEs in overcoming adoption barriers. The study also identifies future research opportunities, including the long-term impact of AI on marketing roles. Finally, by addressing the specific challenges faced by SMEs, this thesis provides practical recommendations for businesses and AI providers seeking to facilitate AI adoption in the SME sector. The results emphasize that successful integration requires a structured approach tailored to the unique needs of SMEs.