Brand equity: the case of "Horio"

Abstract

Tο brand equity είναι μια από τις πιο σημαντικές έννοιες στο μάρκετινγκ. Η διερεύνηση της επωνυμίας θεωρείται στρατηγικό πλεονέκτημα για κάθε εταιρεία, επειδή αυξάνει την κερδοφορία. Η επιτυχία στη διαχείριση επωνυμίας προκύπτει από την κατανόηση και τη σωστή διαχείριση του εμπορικού σήματος. Η παρούσα μελέτη σκοπεύει να διερευνήσει την επωνυμία «Χωριό» μεταξύ των Ελλήνων καταναλωτών. Το Χωριό είναι μια ελληνική μάρκα που περιλαμβάνει βούτυρο, μαργαρίνη, τυρί και ελαιόλαδο. Τα στοιχεία που χρησιμοποιούνται για την περιγραφή της επωνυμίας επωνυμίας Χωριό βασίζονται στον ορισμό του Aaker. Η ερευνητική μέθοδος που χρησιμοποιείται είναι η ποσοτική έρευνα. Tο ερωτηματολόγιο της έρευνας σχεδιάστηκε με βάση τη θεωρητική έρευνα. Οι ερωτήσεις της έρευνας βασίζονταν κυρίως σε κλίμακες τύπου Likert πέντε σημείων. Ζητήθηκε από τους ερωτηθέντες να δηλώσουν το βαθμό της συμφωνίας ή της διαφωνίας τους σχετικά με τη στάση, τη συμπεριφορά και τα συναισθήματά τους. Τα δεδομένα αναλύθηκαν στατιστικά με το πρόγραμμα SPSS με σκοπό να αναδείξουν μια συνολική εικόνα του δείγματος και πραγματοποιήθηκε ανάλυση αξιοπιστίας. Η διερευνητική ανάλυση παραγόντων αποκάλυψε τη δομή των μεταβλητών που χρησιμοποιήθηκαν. Στη συνέχεια, αναλύθηκε κάθε διάσταση του εμπορικού σήματος και αποκαλύφθηκαν ενδιαφέροντα ευρήματα για την επωνυμία Χωριό. Αντλώντας από τα ευρήματα της μελέτης, συζητούνται οι επιπτώσεις και προτείνονται περιορισμοί και μελλοντικές ερευνητικές κατευθύνσεις.

Brand equity is one of the most important marketing concepts in both academia and practice. Investigating brand equity is considered to be a strategic asset for each company because it enhances revenue and profitability. Success in brand management arises from understanding and managing brand equity correctly in order to influence consumers when making purchasing decisions. In this regard, the current study intends to investigate the brand equity of “Horio” among Greek consumers. Horio is a Greek brand offering butter, margarine, cheese and olive oil. The dimensions used to describe brand equity of Horio are based on Aaker’s definition of consumer-based brand equity. The research method used is quantitative research; the survey questionnaire was designed based on the theoretical concept of brand equity. The survey questions were mostly based on five-point Likert type scales, and the respondents were asked to indicate the degree of their agreement or disagreement regarding their attitudes, behavior and feelings. The data was statistically analyzed with the SPSS program. Descriptive statistics were computed in order to present an overall picture of the sample and reliability analysis was performed. The exploratory factor analysis revealed the underlying structure of the variables used. Then, every dimension of brand equity was analyzed and interesting findings were revealed for Horio brand equity. Drawing from the study’s findings, managerial implications are discussed, and limitations and future research directions are suggested.