Investigating the impact of social media marketing activities, perceived values, and consumer profile on consumer responses towards fast fashion brands

Abstract

Το marketing στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει αναπτυχθεί ραγδαία τα τελευταία χρόνια, γι’ αυτό τα brands δημιουργούν προσαρμοσμένες στρατηγικές που στοχεύουν το κοινό τους. Στόχοι όπως η διαμόρφωση της αντίληψης των καταναλωτών για την εικόνα του brand, η επιρροή των στάσεων απέναντι στα προϊόντα τους και η δημιουργία θετικών συναισθημάτων είναι ζωτικής σημασίας για την αύξηση των πωλήσεων. Αυτή η έρευνα εξετάζει το αντίκτυπο της αντιληπτής αξίας στους fast fashion καταναλωτές που αλληλοεπιδρούν με τις δραστηριότητες αυτών των brands στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ο κύριος στόχος είναι να διερευνηθεί πώς οι τέσσερις διαστάσεις της αντιληπτής αξίας, πιο συγκεκριμένα, η κοινωνική αξία (SV), η συναισθηματική αξία (EV), η αξία της τιμής (PV) και η αξία της ποιότητας (QV), μπορούν να μεσολαβήσουν στη σχέση μεταξύ των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (SMMAs) και της πρόθεσης αγοράς (PI). Αυτή η μελέτη διερευνά αν τα SMMAs μπορούν να διαμορφώσουν τις αντιληπτές ηδονικές και χρηστικές αξίες των καταναλωτών, και ποια από αυτές τις διαστάσεις είναι η πιο επιδραστική στην αύξηση των πωλήσεων. Επιπλέον, εξετάζει αν αυτές οι επιδράσεις διαφέρουν ανά φύλο. Χρησιμοποιήθηκε μια ποσοτική ερευνητική προσέγγιση, στοχεύοντας Έλληνες καταναλωτές που ψωνίζουν από fast fashion brands και ακολουθούν τις πλατφόρμες τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι μόνο η EV και η PV μπορούν να μεσολαβήσουν στη σχέση μεταξύ των SMMAs και της PI, ενώ η SV και η QV δεν παίζουν σημαντικό ρόλο. Τα SMMAs επηρεάζουν άμεσα όλες τις αντιληπτές αξίες, αλλά έχουν μεγαλύτερη επίδραση στις ηδονιστικές αξίες από ό,τι στις χρηστικές αξίες. Τα SMMAs έχουν επίσης άμεσο αντίκτυπο στην PI. Αυτή η έρευνα αποκάλυψε ότι η SV δεν παρουσιάζει αξιοσημείωτη επίδραση στην PI, ενώ η EV ξεχωρίζει ως η πιο σημαντική διάσταση, επηρεάζοντας την πρόθεση αγοράς τόσο για τις γυναίκες όσο και για τους άνδρες. Η PV είναι βασικός παράγοντας για τις γυναίκες καταναλώτριες, ενώ η QV είναι σημαντική για τους άνδρες καταναλωτές. Αυτές οι πληροφορίες παρέχουν πρακτικές κατευθυντήριες γραμμές για τα fast fashion brands, ώστε να στοχεύουν το κοινό τους πιο αποτελεσματικά, να κατανέμουν τους πόρους τους στρατηγικά και να σχεδιάζουν περιεχόμενο και δραστηριότητες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που έχουν το μεγαλύτερο αντίκτυπο.

Social media marketing has grown rapidly over the years, and brands have been creating custom strategies targeting their audiences. Goals like shaping consumer perceptions of brand image, influencing attitudes towards their products, and creating positive feelings are crucial to driving sales. This research examines the impact of perceived value among fast fashion consumers who engage with the social media activities of these brands. The main objective is to explore how the four dimensions of perceived value, more specifically, social value (SV), emotional value (EV), price value (PV), and quality value (QV), can mediate the relationship between social media marketing activities (SMMAs) and purchase intention (PI). This study investigates whether SMMAs can shape consumers’ hedonic and utilitarian perceived values, and which of these dimensions is most influential in driving sales. Furthermore, it examines whether these effects differ by gender. The main target is to reveal where marketers should focus their attention and allocate resources to achieve greater results. A primary quantitative research approach was used, targeting Greek consumer who shop from fast fashion brands and follow their social media platforms. Results indicate that only emotional value and price value can mediate the relationship between SMMAs and PI, while social value and quality value do not play a significant role. SMMAs directly influence all perceived values but have a higher effect on hedonic values than utilitarian values. SMMAs also have a direct effect on PI. This research revealed that social value does not show a noticeable effect on PI, whereas emotional value stands out as the most important dimension, influencing purchase intention for both women and men. Price value is a key driver for female consumers, while quality value is important for male consumers. These insights give practical guidelines for fast fashion brands to target their audiences more effectively, allocate their resources strategically, and design social media content and activities that bring the highest impact.