Omnichannel marketing, showrooming και παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση για αναζήτηση προϊόντος σε φυσικό κατάστημα και αγορά διαδικτυακά

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει ως στόχο την ανάλυση της omnichannel στρατηγικής, την εξέταση συμπεριφορών showrooming και webrooming και τη διασαφήνιση των παραγόντων που επηρεάζουν την πρόθεση για showrooming. Το πρώτο κεφάλαιο αποτελείται από μία σύντομη εισαγωγή στο θέμα. Στο δεύτερο μέρος αναλύεται η υπάρχουσα βιβλιογραφία. Στο κεφάλαιο αυτό ορίζονται και αναλύονται έννοιες όπως είναι το omnichannel μάρκετινγκ, το multichannel μάρκετινγκ η ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ (Integrated Marketing Communications), το cross-channel marketing, το showrooming, το webrooming. Έπειτα, στο κεφάλαιο αυτό προκύπτει το ερευνητικό ερώτημα που καλείται να απαντήσει η παρούσα διπλωματική εργασία. Στη συνέχεια, στο τρίτο κεφάλαιο ορίζεται η μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί προκειμένου να απαντηθεί το ερευνητικό ερώτημα. Η έρευνα διεξήχθη με ερωτηματολόγιο για τη συλλογή των πρωτογενών δεδομένων με στόχο να προσδιοριστούν και να διασαφηνιστούν οι παράγοντες που επηρεάζουν τη showrooming συμπεριφορά δηλαδή την αναζήτηση ενός προϊόντος σε φυσικό κατάστημα και την αγορά του διαδικτυακά. Το ερωτηματολόγιο επιλέχθηκε καθώς θεωρήθηκε το πιο αξιόπιστο εργαλείο με τη μεγαλύτερη εγκυρότητα και αξία για ανάλυση. Στο τέταρτο κεφάλαιο πραγματοποιούνται οι στατιστικές αναλύσεις και παρατίθεται τα ευρήματα της έρευνας. Η έρευνα απέδειξε ότι οι παράγοντες οι οποίοι παρακινούν τους καταναλωτές να αναζητήσουν το προϊόν στο φυσικό κατάστημα και στη συνέχεια να το αγοράσουν διαδικτυακά είναι η σύγκριση τιμών και η ευκολία μετά την αγορά. Στο πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της έρευνας, οι περιορισμοί που συνάντησε η παρούσα μελέτη και προτάσεις για μελλοντική έρευνα.

This thesis analyzes the omnichannel strategy, examine showrooming and webrooming behaviors, and clarify the factors that influence the intention to engage in showrooming.The first chapter provides a brief introduction to the topic. The second chapter presents a review of the existing literature. In this chapter, key concepts such as omnichannel marketing, multichannel marketing, Integrated Marketing Communications (IMC), cross-channel marketing, showrooming, and webrooming are defined and analyzed. Additionally, the research question that this thesis seeks to address is formulated. The third chapter outlines the methodology used to answer the research question. The study was conducted through a questionnaire designed to collect primary data in order to identify and clarify the factors that influence showrooming behavior—namely, the act of searching for a product in a physical store and purchasing it online. The questionnaire was chosen as it was considered the most reliable tool, offering high validity and analytical value. The fourth chapter presents the statistical analyses and the research findings. The study demonstrated that the main factors motivating consumers to search for a product in a physical store and subsequently purchase it online are price comparison and post-purchase convenience. Finally, the fifth and last chapter presents the conclusions of the study, the limitations encountered and suggestions for future research.