Humor in threat persuasion: personality and message framing effects on consumer reactions – an experimental approach

Abstract

Η χρήση του χιούμορ σε πλαίσιο πειθούς μέσω απειλής συναντάται συχνά σε καμπάνιες κοινωνικού σκοπού, ωστόσο οι επιδράσεις του έχουν μελετηθεί περιορισμένα. Βασιζόμενη σε μοντέλα πειθούς μέσω απειλής και θεωρίες επεξεργασίας του χιούμορ, η παρούσα μελέτη διερεύνησε πώς η πλαισίωση του μηνύματος, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης) και τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (εμπλοκή στο ζήτημα, βασικές διαστάσεις προσωπικότητας - Five-Factor Model) επηρεάζουν τις αντιδράσεις των καταναλωτών στο πλαίσιο απειλής της πλαστικής ρύπανσης των θαλασσών. Το ερευνητικό σχέδιο ήταν between-subject, με τρεις παραλλαγές της ίδιας διαφήμισης που συνδύαζαν οπτικά στοιχεία χιούμορ και απειλής. Οι αναλύσεις περιλάμβαναν t-tests, ANOVA, γραμμικές παλινδρομήσεις και πολυμεταβλητό μοντέλο, καθώς και αναλύσεις μεσολάβησης και αλληλεπίδρασης (PROCESS macro). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το φύλο, η εμπλοκή στο ζήτημα και ορισμένα χαρακτηριστικά προσωπικότητας (δεκτικότητα στην εμπειρία, εξωστρέφεια, ευσυνειδησία) σχετίζονταν σημαντικά με την πρόθεση συμπεριφοράς. Οι γυναίκες έδειξαν υψηλότερες προθέσεις, πιθανώς λόγω μεγαλύτερης συναισθηματικής και αντιληπτικής ευαισθησίας στον κίνδυνο. Η ψυχογραφική διάσταση της περιβαλλοντικής ευαισθησίας ενίσχυσε την προβλεπτική ισχύ του μοντέλου. Το είδος του σεναρίου (πλαισίωση μυνήματος) επηρέασε έμμεσα την πρόθεση δράσης: η υψηλή απειλή οδήγησε σε περισσότερες δυσπροσαρμοστικές αντιδράσεις, μειώνοντας την προθυμία συμμετοχής σε δράσεις προστασίας. Ωστόσο, το φαινόμενο αυτό εξουδετερώθηκε σε άτομα με υψηλή δεκτικότητα στην εμπειρία, υποδεικνύοντας ότι η ευθυγράμμιση του πλαισίου μηνύματος με τα ψυχολογικά προφίλ του κοινού είναι καθοριστική. Επιπλέον, η απόδοση στη μνήμη διαφοροποιήθηκε ως εξής: η χιουμοριστική-απειλητική διαφήμιση οδήγησε σε χαμηλότερα επίπεδα ανάκλησης και αναγνώρισης, ενώ η ουδέτερη-απειλητική παραλλαγή απέδωσε καλύτερα, λόγω μεγαλύτερης συνάφειας μεταξύ περιεχομένου και πλαισίωσης μηνύματος. Τα ευρήματα υπογραμμίζουν τον ρόλο των ατομικών ιδιοσυγκρασιακών διαφορών και της πλαισίωσης του μηνύματος στην αποτελεσματικότητα της πειθούς, αναδεικνύοντας πρακτικές κατευθύνσεις για στοχευμένες καμπάνιες περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης.

The use of humor in fear appeals is frequently seen in cause-related marketing campaigns, yet scholars have seldom investigated its effects. Drawing from threat persuasion models and humor processing theories, the present study proposed that message framing, individual demographic (gender, age, education level) and psychographic characteristics (issue involvement, Big-Five personality traits) would shape consumer responses – behavioral intention and memory – to threat messages, in the context of ocean plastic pollution. This proposition was tested in a between-subject quasi-experimental design, where three variants of the same advertisement were developed and used as stimuli. Humor and threat cues were implemented to create distinct emotional framing variants across the three experimental scenarios. To assess the individual contribution of each independent variable, we conducted a series of inferential analyses: independent samples t-tests, a chi-square test, one-way ANOVAs, separate univariate linear regression analyses and a multivariate linear regression model. Further, moderated mediation analyses were conducted using PROCESS macro, to test the indirect effect of scenario on behavioral intention via maladaptive responses, moderated by psychographic variables. Bivariate correlations were also used as preliminary diagnostics to identify simple associations between predictors and the dependent variables (maladaptive responses, behavioral intention, memory). Among predictor variables – scenario type, gender, issue involvement, and personality traits of openness to experience, conscientiousness and extraversion were all associated with behavioral intention. Gender was a significant demographic predictor, with female participants reporting higher rates of behavioral intention – likely reflecting heightened emotional and risk sensitivity. Importantly, psychographic characteristics such as issue involvement, environmentalism, as well as conscientiousness, openness and extraversion showed robust predictive power, confirming the importance of individual dispositions in shaping responses to persuasive communication. Importantly, scenario (ad) type influenced behavioral intention indirectly; participants in the high-threat scenario were more likely to resort to maladaptive coping responses, which undermined their willingness to act on plastic conservation. This indirect effect was moderated by trait openness; while individuals low or moderate in openness showed reduced behavioral intention, this negative effect was cancelled out among highly open individuals. This moderated mediation pathway highlights the importance of aligning message framing with audiences’ psychological profiles, to effectively tailor persuasive communication strategies. The type of scenario also significantly influenced subjects’ performance in memory tasks; the humorous-threat ad yielded the lowest recall of ad content and brand recognition rates, likely due to humor diverting cognitive resources away from the ad message elaboration. Conversely, the baseline-threat scenario – more realistic, neutral in emotional valence and contextually more congruent with the message – yielded the highest recall and recognition rates. This suggests that the congruency between the message and the stylistic framing of the ad is a pivotal factor of message/brand retention. The implications that arise from these findings are further discussed.