Διερευνώντας την αξία του gamification ως εργαλείο του marketing: η περίπτωση της E-food

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την αξία του gamification ως εργαλείο μάρκετινγκ, εστιάζοντας στην περίπτωση της E-food, μίας από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες διανομής φαγητού στην Ελλάδα. Ο βασικός στόχος της έρευνας είναι να διερευνηθεί ο τρόπος με τον οποίο η ενσωμάτωση στοιχείων παιχνιδιού σε μια ψηφιακή υπηρεσία επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη αξία των καταναλωτών, την εμπλοκή τους και την πιστότητα στη μάρκα. Για την επίτευξη των ερευνητικών στόχων, η εργασία ακολουθεί ένα μεικτό μεθοδολογικό πλαίσιο που συνδυάζει θεωρητική και εμπειρική ανάλυση. Αρχικά, μέσα από εκτενή βιβλιογραφική επισκόπηση, αναλύονται οι έννοιες του gamification, της αντιλαμβανόμενης αξίας και της εμπλοκής των καταναλωτών, ενώ παράλληλα παρουσιάζεται η εφαρμογή του gamification στο πεδίο του μάρκετινγκ. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίου. Για την ανάλυση των συλλεχθέντων δεδομένων, χρησιμοποιήθηκαν στατιστικές μέθοδοι, προκειμένου να εξεταστούν οι σχέσεις μεταξύ των βασικών μεταβλητών της μελέτης. Συνοπτικά, τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι, το gamification ενισχύει την αντιλαμβανόμενη αξία των καταναλωτών, καθώς συμβάλλει στη δημιουργία μιας πιο διαδραστικής και απολαυστικής εμπειρίας. Οι χρήστες που συμμετέχουν σε gamified ενέργειες εμφανίζουν υψηλότερα επίπεδα εμπλοκής, γεγονός που αυξάνει την πιθανότητα επαναλαμβανόμενης χρήσης της εφαρμογής. Παράλληλα, διαπιστώθηκε θετική συσχέτιση μεταξύ της αντιλαμβανόμενης αξίας και της πιστότητας στη μάρκα, υποδεικνύοντας ότι οι χρήστες που απολαμβάνουν τις gamified εμπειρίες τείνουν να παραμένουν πιστοί στην E-food και να επιλέγουν τις υπηρεσίες της συχνότερα. Συμπερασματικά, στην παρούσα μελέτη, η τεχνική του gamification αποδεικνύεται ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ, ικανό να αυξήσει την καταναλωτική εμπλοκή και την πιστότητα, ενώ παράλληλα βελτιώνει την εμπειρία των χρηστών. Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε ψηφιακά περιβάλλοντα, όπως οι εφαρμογές food delivery, μπορούν να αξιοποιήσουν το gamification ως στρατηγικό πλεονέκτημα, προσφέροντας καινοτόμες εμπειρίες που ενισχύουν τη σύνδεση των καταναλωτών με την πλατφόρμα τους και οδηγούν σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης και αφοσίωσης.This study investigates the strategic value of gamification as a marketing tool, with a particular emphasis on the case of E-food, one of Greece’s leading digital food delivery platforms. The primary objective is to examine how the integration of game-like elements into digital services influences consumers’ perceived value, engagement levels, and brand loyalty. To address these objectives, the research employs a mixed methodological approach, incorporating both theoretical and empirical components. The theoretical framework is grounded in an extensive review of existing literature, through which the core constructs of gamification, perceived consumer value, and customer engagement are critically analyzed. Furthermore, the application of gamification within marketing contexts is systematically explored. The empirical component comprises a quantitative research design, implemented via a structured questionnaire distributed to users of the E-food platform. The collected data are analyzed using statistical techniques to assess the relationships among the key variables under investigation. The findings indicate that gamification significantly enhances the perceived value of digital services by creating a more engaging and enjoyable user experience. Participants involved in gamified interactions exhibit higher engagement levels, which in turn positively correlates with increased intention for repeated use. Additionally, a statistically significant relationship is identified between perceived value and brand loyalty, suggesting that consumers who derive satisfaction from gamified experiences demonstrate a greater tendency to remain loyal to the brand and favor its services. In conclusion, the study provides empirical evidence supporting the efficacy of gamification as a marketing strategy capable of augmenting user engagement, strengthening brand loyalty, and enriching the overall consumer experience. The findings underscore the potential of gamification to serve as a strategic asset for digital service providers, particularly in competitive markets such as online food delivery. By offering innovative and interactive experiences, platforms can foster stronger consumer-brand relationships and achieve lasting competitive advantages.