Storytelling: elements shaping customer perception

Abstract

Τα brands αξιοποιούν τη δύναμη της αφήγησης για να κάνουν engaged το κοινό και να δημιουργήσουν κοινότητες γύρω από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Το storytelling επηρεάζεται από υποκειμενικούς και γνωσιακούς παράγοντες, γεγονός που καθιστά περίπλοκη την διευρεύνησή του. Πρόσφατες έρευνες έχουν προσπαθήσει να ορίσουν διαφορετικά πλαίσια, προσεγγίζοντας το θέμα από ποικίλες οπτικές γωνίες, σε σχέση με διάφορους τομείς και περιπτώσεις/ συνθήκες. Λόγω των παραπάνω, η υφιστάμενη βιβλιογραφία έχει δώσει μικρή προσοχή στην επίδραση που έχουν οι αφηγήσεις στην αντίληψη σχετικά με τα ίδια τα brands, καθώς και στα ίδια τα συστατικά στοιχεία της αφήγησης της μάρκας. Συμβάλλοντας στην περεταίρω ανάλυση του ζητήματος αυτού, η παρούσα μελέτη συνδυάζει τα αφηγηματικά στοιχεία που έχουν προκύψει από προηγούμενες έρευνες, ώστε να προσδιοριστεί η επίδρασή τους στην αντίληψη για τη μάρκα. Επιπλέον, εξετάζεται το αν τα μη εμπορικά στοιχεία της ιστορίας έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην αντίληψη της μάρκας από ό,τι εκείνα με σαφή εμπορικά μηνύματα. Τέλος, συζητώνται οι εφαρμογές των ευρημάτων μας στη θεωρία και την πράξη, και προτείνεται μια ατζέντα για τη περεταίρω διερεύνηση του θέματος.

Brands harness the power of storytelling to engage consumers and build communities around their products or services. Storytelling is affected by subjective and cognitive factors, making it challenging to examine. Recent research on storytelling has attempted to create different frameworks, approaching the topic from a variety of perspectives, and regarding different sectors and cases. In doing so, the extant literature on the topic has paid scant attention to the effect narratives have on brand perception, as well as to the elements of the brand narrative themselves. To address that lacuna, this study combines those elements that have occurred from previous research, to identify their effect on brand perception. Further, we examine whether non-commercial story elements have a greater impact on brand perception than the ones with clear commercial messages. We discuss the implications of our work for theory and practice, and we conclude by delineating an agenda for future research on the topic.