Καταναλωτικές αντιλήψεις και σκεπτικισμός των καταναλωτών απέναντι στην ΕΚΕ

Abstract

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) είναι μια πανταχού παρούσα ενασχόληση του κόσμου των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Σήμερα, η ΕΚΕ θεωρείται τόσο ηθική υποχρέωση των επιχειρήσεων όσο και επιχειρηματική επιταγή, εφόσον οι καταναλωτές ανταμείβουν τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις με αφοσίωση ή αυξημένες αγορές. Η παρούσα εργασία συμβάλλει στη βιβλιογραφία για την ΕΚΕ προσπαθώντας να εξηγήσει πώς τα αντιληπτά κίνητρα πίσω από την ΕΚΕ επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς. Η θεωρητική θεμελίωση αυτής της μελέτης αντλεί από τη θεωρία απόδοσης, καθώς υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές αποδίδουν στις εταιρείες κίνητρα που βασίζονται σε αξίες, στρατηγικά κίνητρα, κίνητρα που βασίζονται σε ενδιαφερόμενους και κίνητρα που βασίζονται σε εγωιστικά κίνητρα. Στη συνέχεια, αυτά τα αντιλαμβανόμενα κίνητρα επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Η εργασία εξετάζει επίσης τον μετριαστικό ρόλο του σκεπτικισμού των καταναλωτών στην αγοραστική πρόθεση. Όσον αφορά τη μεθοδολογία που ακολουθήθηκε, εφαρμόστηκε ποσοτική προσέγγιση, με ένα ερωτηματολόγιο να αποτελεί το κύριο ερευνητικό εργαλείο της μελέτης. Τα αποτελέσματα της μελέτης μάλλον αμφισβήτησαν την υπάρχουσα βιβλιογραφία σχετικά με τα αντιληπτά κίνητρα της ΕΚΕ. Ενώ τα κίνητρα με γνώμονα τους ενδιαφερόμενους επηρεάζουν θετικά τις προθέσεις αγοράς, η αναμενόμενη θετική επίδραση των κινήτρων με γνώμονα τις αξίες δεν επιβεβαιώθηκε, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι σύγχρονοι καταναλωτές μπορεί να θεωρούν δεδομένη την ηθική δέσμευση της ΕΚΕ. Είναι ενδιαφέρον ότι η ΕΚΕ με γνώμονα τη στρατηγική, που συχνά θεωρείται ότι προκαλεί σκεπτικισμό, βρέθηκε να έχει θετική επίδραση στην πρόθεση αγοράς, υποδηλώνοντας ότι οι καταναλωτές μπορούν να αναγνωρίσουν και να αποδεχθούν την ευθυγράμμιση μεταξύ της ΕΚΕ και των επιχειρηματικών στόχων. Επιπλέον, τα εγωιστικά κίνητρα, τα οποία συνήθως συνδέονται με αρνητικές αντιδράσεις των καταναλωτών, παρουσίασαν θετική επίδραση, υποδηλώνοντας ότι οι ιδιοτελείς πρωτοβουλίες ΕΚΕ μπορούν ακόμη να προκαλέσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών όταν παρέχουν απτά κοινωνικά οφέλη. Μια βασική συμβολή της παρούσας μελέτης είναι η εξέταση του σκεπτικισμού των καταναλωτών ως μετριαστικού παράγοντα. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι ο σκεπτικισμός αποδυναμώνει σημαντικά τις θετικές επιδράσεις των κινήτρων ΕΚΕ, ιδίως για τις πρωτοβουλίες με γνώμονα τα συμφέροντα και τον εγωισμό. Η έρευνα αναγνωρίζει αρκετούς περιορισμούς, αλλά διατυπώνει επίσης προτάσεις για μελλοντική έρευνα, υπογραμμίζοντας τη σημασία της στρατηγικής επικοινωνίας της ΕΚΕ για την ενίσχυση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών και τη μεγιστοποίηση του αντίκτυπου των εταιρικών κοινωνικών πρωτοβουλιώνCorporate Social Responsibility (CSR) is an omnipresent preoccupation of the business and marketing world. Nowadays, CSR is considered both a moral obligation of firms as well as a business imperative, as far as consumers reward socially responsible firms with loyalty or increased purchases. This paper contributes to CSR literature by trying to explain how perceived motives behind CSR influence purchase intention. The theoretical foundation of this study draws from Attribution Theory as it suggests that consumers assign to companies’ values-driven, strategic-driven, stakeholder-driven, and egoistic-driven motives. Subsequently, these perceived motives affect consumers’ purchase intention. The paper also examines the moderating role of consumer skepticism on purchase intention. Regarding the methodology followed, a quantitative approach was applied, with a questionnaire serving as the main research tool of the study. The outcomes of the study rather challenged the existing literature on CSR perceived motives. While stakeholder-driven motives positively influence purchase intentions, the expected positive effect of values-driven motives was not confirmed, suggesting that modern consumers may take ethical CSR engagement for granted. Interestingly, strategic-driven CSR, often assumed to elicit skepticism, was found to have a positive effect on purchase intention, implying that consumers may acknowledge and accept the alignment between CSR and business objectives. Furthermore, egoistic-driven motives, typically associated with negative consumer responses, exhibited a positive impact, suggesting that self-serving CSR initiatives can still drive consumer interest when they provide tangible societal benefits. A key contribution of this study is its examination of consumer skepticism as a moderating factor. The results indicate that skepticism significantly weakens the positive effects of CSR motives, particularly for stakeholder and egoistic-driven initiatives. The study acknowledges several limitations, but it also makes suggestions for future research, highlighting the importance of strategic CSR communication in fostering consumer trust and maximizing the impact of corporate social initiatives.