Gender stereotypes in advertising

Abstract

Ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται το φύλο στη διαφήμιση αποτελεί διαχρονικά αντικείμενο προβληματισμού τόσο στον ακαδημαϊκό χώρο όσο και στη διαφημιστική βιομηχανία, ιδίως ως προς την ενίσχυση ή την αμφισβήτηση των κοινωνικών στερεοτύπων. Η παρούσα μελέτη εξετάζει πώς οι στερεοτυπικές και μη στερεοτυπικές αναπαραστάσεις φύλου στις διαφημίσεις επηρεάζουν τις στάσεις των καταναλωτών, την αντίληψη για το εμπορικό σήμα (brand) και την πρόθεση αγοράς. Το θεωρητικό υπόβαθρο της έρευνας βασίζεται στη Θεωρία της Αμφίθυμης Σεξιστικής Στάσης (Ambivalent Sexism Theory – Glick & Fiske, 1996) και στη Θεωρία των Φύλων Σχημάτων (Gender Schema Theory – Bem, 1981), με στόχο την ανάλυση της αντίδρασης ατόμων με διαφορετικά επίπεδα ευμενούς και εχθρικού σεξισμού, καθώς και με διαφορετικές ταυτότητες φύλου, απέναντι σε διαφημίσεις με έμφυλο περιεχόμενο. Η μεθοδολογία βασίστηκε σε ποσοτική προσέγγιση, με συλλογή δεδομένων μέσω διαδικτυακής έρευνας σε δείγμα 206 ατόμων. Οι στάσεις των συμμετεχόντων μετρήθηκαν με τη χρήση των εργαλείων Ambivalent Sexism Inventory (ASI), Bem Sex Role Inventory (BSRI), καθώς και με κλίμακες καταναλωτικής αντίδρασης. Η στατιστική ανάλυση περιλάμβανε πολλαπλή παλινδρόμηση και μη παραμετρικές δοκιμές. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι μη στερεοτυπικές αναπαραστάσεις φύλου εκλαμβάνονται γενικά πιο θετικά σε σύγκριση με τις στερεοτυπικές. Ωστόσο, αντίθετα με τις αρχικές υποθέσεις, ούτε ο ευμενής ούτε ο εχθρικός σεξισμός βρέθηκαν να επηρεάζουν σημαντικά τις στάσεις απέναντι σε παραδοσιακές έμφυλες απεικονίσεις, αμφισβητώντας καθιερωμένες αντιλήψεις για τον ρόλο του σεξισμού στην αξιολόγηση διαφημίσεων. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η στάση απέναντι στη διαφήμιση επηρεάζει ισχυρά τόσο την αντίληψη του καταναλωτή για το εμπορικό σήμα όσο και την πρόθεση αγοράς, αναδεικνύοντας τη σημασία της συμπεριληπτικής εκπροσώπησης στο μάρκετινγκ. Τα ευρήματα της μελέτης συνεισφέρουν στον επιστημονικό διάλογο σχετικά με το φύλο και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, προσφέροντας παράλληλα πρακτικές κατευθύνσεις για διαφημιστές που επιδιώκουν να προσεγγίσουν ένα πιο πολυδιάστατο κοινό. Η έρευνα καταδεικνύει ότι η προοδευτική διαφήμιση δεν ανταποκρίνεται μόνο στις σύγχρονες κοινωνικές αξίες, αλλά ενισχύει και την αφοσίωση των καταναλωτών στο εμπορικό σήμα. Προτείνεται, τέλος, η μελλοντική έρευνα να εξετάσει διαπολιτισμικές διαφορές στις αντιδράσεις απέναντι στις έμφυλες διαφημίσεις, καθώς και τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις τους στην αντίληψη του κοινού για τα εμπορικά σήματα.The way gender is portrayed in advertising has long been a subject of debate in both academia and the industry, particularly regarding its influence on reinforcing or challenging societal stereotypes. This study explores how stereotypical and non-stereotypical gender representations in advertisements affect consumer attitudes, brand perception, and purchase intention. Grounded in Ambivalent Sexism Theory (Glick & Fiske, 1996) and Gender Schema Theory (Bem, 1981), the research examines how individuals with varying degrees of benevolent and hostile sexism, as well as different gender identities, respond to gendered advertising. Using a quantitative research approach, data was collected through an online survey of 206 participants. Attitudes were measured using the Ambivalent Sexism Inventory (ASI), the Bem Sex Role Inventory (BSRI), and consumer response scales, with statistical analyses including multiple regression and non-parametric tests. The findings reveal that non-stereotypical portrayals were generally perceived more positively than stereotypical ones. However, contrary to expectations, neither benevolent nor hostile sexism significantly influenced attitudes toward traditional gender portrayals, challenging existing assumptions about sexism’s role in ad evaluations. Additionally, attitudes toward advertisements had a strong impact on brand perception and purchase intention, highlighting the importance of inclusive representation in marketing. These insights contribute to discussions on gender and consumer behaviour while offering practical implications for advertisers aiming to engage diverse audiences. The study suggests that progressive advertising not only aligns with contemporary social values but also strengthens consumer engagement and brand loyalty. Future research should examine cross cultural differences in responses to gendered advertising and explore the long-term effects on brand perception.