How the impact of corporate social responsibility affects brand loyalty towards cruelty-free FMCG

Abstract

Ο βασικός σκοπός αυτής της διπλωματικής εργασίας είναι η ανάλυση της σχέσης μεταξύ της αφοσίωσης στο εμπορικό σήμα (brand loyalty) για προϊόντα ταχείας κατανάλωσης (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) που δεν δοκιμάζονται σε ζώα (cruelty-free) και των διαστάσεων της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (Corporate Social Responsibility - CSR). Συγκεκριμένα, οι συγγραφείς εξετάζουν την CSR ως ευθύνη της διοίκησης μιας εταιρείας, μέσα από τέσσερις διαστάσεις: οικονομικές, νομικές, ηθικές και φιλανθρωπικές ευθύνες (He, Y., & Lai, K. K., 2014). Επιπλέον, η έρευνα εξετάζει την αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή αξία (perceived value), η οποία περιλαμβάνει λειτουργική, συναισθηματική, κοινωνική αξία και ηθική ανησυχία (Suphasomboon, T., & Vassanadumrongdee, 2022). Οι προαναφερθείσες διαστάσεις της CSR αναμένεται να ενισχύσουν την αφοσίωση των καταναλωτών προς τα cruelty-free προϊόντα ταχείας κατανάλωσης (Punniyamoorthy, M., & Prasanna Mohan Raj, 2007). Η μελέτη πραγματοποιήθηκε με ποσοτική προσέγγιση, χρησιμοποιώντας ένα δομημένο ερωτηματολόγιο που περιλαμβάνει 32 ερωτήσεις τύπου Likert (1 = διαφωνώ απόλυτα, 5 = συμφωνώ απόλυτα). Το δείγμα της έρευνας περιλάμβανε 203 συμμετέχοντες διαφορετικής ηλικίας, μορφωτικού και εισοδηματικού επιπέδου. Τα ευρήματα αναμένεται να προσφέρουν χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με το πώς η CSR και η αντιλαμβανόμενη αξία του καταναλωτή μπορούν να ενισχύσουν την αφοσίωση στο εμπορικό σήμα στο πλαίσιο των cruelty-free προϊόντων ταχείας κατανάλωσης, κάτι που θα μπορούσε να ωφελήσει πολλές επιχειρήσεις. Τα βασικά ευρήματα της συγκεκριμένης έρευνας είναι τα εξής: Από τις τέσσερις διαστάσεις της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, μόνο οι ηθικές και οι φιλανθρωπικές ευθύνες έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην αντιλαμβανόμενη αξία του καταναλωτή, και πιο συγκεκριμένα στη λειτουργική αξία, τη συναισθηματική αξία και την ηθική ανησυχία, ενώ οι οικονομικές και νομικές ευθύνες έχουν ασθενέστερο αντίκτυπο. Επιπλέον, όσον αφορά την αντιλαμβανόμενη αξία του καταναλωτή, η κοινωνική αξία και η ηθική ανησυχία διαδραμάτισαν καθοριστικό ρόλο στην επίδραση της αφοσίωσης στο εμπορικό σήμα. Όσον αφορά τους διαμεσολαβητές, η περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένη καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζει και ενισχύει θετικά την αφοσίωση στο εμπορικό σήμα, ενώ η στάση απέναντι στο περιβάλλον λειτούργησε απλώς ως ενισχυτικός παράγοντας στον βαθμό επίδρασης της κοινωνικής αξίας στην αφοσίωση στο εμπορικό σήμα.The main purpose of this master's degree thesis is to analyze the relationship between brand loyalty of cruelty-free Fast Moving Consumer Goods (FMCG) and the dimensions of Corporate Social Responsibility. In particular, the authors address the study of CSR as manager-level responsibilities for a firm through its four dimensions, which are economic, legal, ethical and philanthropic responsibilities (He, Y., & Lai, K. K., 2014). Furthermore, the research dives into consumer perceived value, which consists of functional, emotional, social value and ethical concern (Suphasomboon, T., & Vassanadumrongdee, 2022). The aforementioned dimensions of CSR are expected to enhance the consumer brand loyalty towards cruelty free FMCG products (Punniyamoorthy, M., & Prasanna Mohan Raj, 2007). This has been done using a quantitative approach with the use of a high-structured questionnaire which contains 32 Likert scale items (1= strongly disagree, 5= strongly agree). A diverse set of 203 respondents of different ages, level of education and income level comprised the sample used for the data collection process. The findings are expected to offer insights into how CSR and perceived consumer value can drive brand loyalty in the context of cruelty-free FMCG products which would help a number of firms. The key findings from this particular research are the following. Regarding the four dimensions of Corporate Social Responsibility, only ethical and philanthropic responsibilities have significant impact on perceived consumer value and especially on functional value, emotional value and ethical concern, whereas economic and legal responsibilities have the weaker impact. Moreover, regarding perceived consumer value, social value and ethical concern played a pivotal role in affecting brand loyalty. In terms of the moderators, environmental conscious consumer behavior itself is affecting and enhancing positively brand loyalty, whereas attitude towards environment only played the role of the booster on the amount of effect that social value has on brand loyalty.