Η αντιλαμβανόμενη πολυτελής αξία και ο ρόλος της κοινωνικής ταυτότητας στην επιλογή influencer: η περίπτωση της Kérastase

Abstract

Η παρούσα μελέτη διερευνά την επίδραση της αντιλαμβανόμενης πολυτελούς αξίας (perceived luxury value) στην πρόθεση αγοράς εστιάζοντας στην περίπτωση της μάρκας Kérastase στον τομέα των πολυτελών προϊόντων περιποίησης μαλλιών. Ειδικότερα, εξετάζεται η σημασία που έχουν οι επιμέρους διαστάσεις της πολυτελούς αξίας – οικονομική, λειτουργική, ατομική και κοινωνική – στην πρόθεση αγοράς, καθώς και ο ρόλος ορισμένων χαρακτηριστικών που σχετίζονται με το influencer marketing, όπως η συνάφεια ενδιαφερόντων, η ηγεσία γνώμης και η κοινωνική ταυτότητα του influencer. Για την εμπειρική ανάλυση συλλέχθηκαν δεδομένα μέσω ποσοτικής έρευνας με τη χρήση ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου και πραγματοποιήθηκε στατιστική επεξεργασία με τη μέθοδο της απλής και πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης μέσω του προγράμματος SPSS. Τα ευρήματα έδειξαν ότι η οικονομική και η λειτουργική αξία, όπως και η συνολική αντιλαμβανόμενη πολυτελής αξία της μάρκας, είχαν θετική και στατιστικά σημαντική επίδραση στην πρόθεση αγοράς. Αντίθετα, η κοινωνική αξία εμφάνισε μερική (οριακή) επίδραση, ενώ η ατομική αξία δεν βρέθηκε να επηρεάζει την πρόθεση αγοράς. Επιπλέον, τα χαρακτηριστικά του influencer – η συνάφεια ενδιαφερόντων, η ηγεσία γνώμης και η κοινωνική ταυτότητα – δεν βρέθηκε να επηρεάζουν την αγοραστική πρόθεση στο εξεταζόμενο πλαίσιο. Η παρούσα έρευνα συμβάλλει στην ακαδημαϊκή κοινότητα διευρύνοντας τη μελέτη της πολυτελούς αξίας και του influencer marketing εξετάζοντας αυτά τα δύο πεδία σε συνδυασμό και εξερευνώντας μέσω της μάρκας Kérastase την αντιλαμβανόμενη πολυτελή αξία στον κλάδο των πολυτελών καλλυντικών προϊόντων. Τέλος, παρουσιάζονται οι περιορισμοί της έρευνας και προτείνονται κατευθύνσεις για μελλοντικές μελέτες, όπως η επέκταση της μελέτης σε άλλες κατηγορίες πολυτελών προϊόντων και την διεύρυνση των ανεξάρτητων μεταβλητών.This study investigates the impact of perceived luxury value on purchase intention, focusing on the case of the brand Kérastase in the luxury haircare sector. Specifically, it examines the significance of the four key dimensions of luxury value—economic, functional, individual, and social—in shaping purchase intentions. Additionally, it explores the role of certain influencer marketing characteristics, such as interest fit, opinion leadership, and the social identity of the influencer. For the empirical analysis, data were collected through a quantitative survey using an online questionnaire, and statistical processing was conducted using simple and multiple linear regression analysis in SPSS. The findings revealed that economic and functional value, as well as overall perceived luxury value, had a positive and statistically significant effect on purchase intention. In contrast, social value showed a minor effect, while individual value was not found to influence purchase intention. Furthermore, the influencer-related characteristics—interest fit, opinion leadership, and social identity—did not appear to significantly affect purchase intention within the examined context. This research contributes to the academic literature by extending the study of luxury value and influencer marketing through an integrated approach, using the case of Kérastase to explore perceived luxury value in the context of luxury cosmetic products. Finally, the study outlines its limitations and proposes directions for future research, such as expanding the investigation to other categories of luxury products and incorporating additional independent variables.